Merkevarebygging de neste fem årene – kort oppsummert:
- AI blir standard: Teknologi alene gir ikke lenger fortrinn.
- Mer volum, mer likhet: Konkurransen flyttes fra synlighet til gjenkjennelse.
- Tydelig identitet vinner: Originalitet og retning skiller merkevarer (Purple Cow).
- Coca-Cola illustrerer risikoen: Når teknologien tar mer plass enn idéen, kan den svekke opplevelsen av merkevaren.
- Mennesker må styre: AI forsterker, men strategi, idé og kvalitetsvurdering må komme fra mennesker.
AI som standard, ikke som et konkurransefortrinn
På kort tid har AI blitt en naturlig del av markedsføringen. Når stadig flere merkevarer får tilgang til de samme verktøyene, jevnes forskjellene ut. Produksjon, distribusjon og optimalisering blir enklere for alle. Da forsvinner teknologi som konkurransefortrinn, og det som skiller merkevarer fremover, er ikke hvem som bruker AI, men hvordan.
Når alle kan lage innhold blir originalitet viktigere
AI gjør det mulig å produsere mer innhold raskere og billigere enn før. Når alle kan gjøre det samme, øker volumet, men også likheten. Da handler det ikke lenger om rekkevidde alene, men om gjenkjennelse og preferanse.
– Når alle bruker de samme AI-verktøyene, blir det enda viktigere å skape stoppeffekt. Da er “Purple Cow”-prinsippet relevant: Hvis du ikke skiller deg ut, kan du raskt bli usynlig i mengden. Det holder antakelig ikke bare å produsere mer, du må tilføre noe nytt, sier Kamilla Krane, kommersiell leder i Solid Media.
“Purple Cow” er Seth Godins metafor for å skille seg ut. I et marked der mye er likt, er det det bemerkelsesverdige som blir lagt merke til. Kilde: Seth Godin, Purple Cow (2003).
Det som skiller merkevarer fremover, er derfor ikke hvor mye de publiserer, men hvor tydelig de er. Identitet, perspektiv og retning veier tyngre enn produksjonstempoet.
Samtidig gjelder ikke dette alle markeder i like stor grad. Der produktene er kjente og beslutningene tas raskt, kan standardisert og effektiv kommunikasjon være tilstrekkelig. Men i konkurranseutsatte og mer komplekse markeder er det tydelig egenart som skaper forskjellen.
Coca-Cola og AI i markedsføring: når teknologi tar mer plass enn idé
Julekampanjen som ble en global snakkis
Da Coca-Colas nye julekampanje rullet på skjermen julen i fjor, skapte den raskt internasjonal oppmerksomhet. Kampanjen utløste både begeistring og tydelig kritikk.
Når teknologien tar for mye fokus
Det interessante var ikke teknologien i seg selv, men hvordan den ble oppfattet. For noen kom følelsene fra Coca-Colas etablerte julefortelling og ikke fra AI. For andre ble teknologien for synlig, og kampanjen ble diskutert som et teknologiprosjekt mer enn en merkevareidé.
– AI er et effektivt verktøy, men den har ingen egen forståelse for relasjoner eller følelser. Når noe oppleves ekte og emosjonelt, er det fordi mennesker har lagt retningen og vurdert kvaliteten, sier Kamilla Krane, kommersiell leder i Solid Media.
Når teknologi blir hovedhistorien, risikerer konseptet å havne i bakgrunnen. Og når det emosjonelle fundamentet svekkes, svekkes også merkevarens evne til å skape tilknytning.
Etablerte merkevarer tåler mer enn mindre etablerte
Etablerte merkevarer som Coca-Cola har investert i merkevarebygging over lang tid, og det gir dem et større handlingsrom. De tåler å eksperimentere og møte kritikk.
Mindre merkevarer har ikke samme sikkerhetsnett. For dem kan feil bruk av AI raskere svekke troverdighet, relasjoner og tillit.
Hva betyr AI for merkevarebygging fremover?
AI presenterer både en utjevning og en mulighet.
– For mindre aktører kan AI senke barrierer og gjøre det enklere å konkurrere om synlighet. For eksempel kan en liten aktør i større grad kjempe om de samme eplene som større konkurrenter, påpeker Krane.
Samtidig har etablerte merkevarer andre fortrinn: historikk, tillit, distribusjonskraft og eksisterende preferanse, slik som i Coca-Cola-eksempelet.
Det betyr at utgangspunktet er ulikt, men behovet er det samme. Uansett størrelse blir tydelig identitet og strategisk retning avgjørende. Når produksjon ikke lenger er den største begrensningen, flyttes presset over på det som faktisk skaper forskjell.
– Fremover må virksomheter være bevisste på hva de står for, hvem de er til for og hvilken verdi de tilfører. For når alle har tilgang til de samme verktøyene, er det retningen som avgjør effekten, fortsetter Krane.
AI forsterker det som allerede finnes, både når det gjelder styrker, men også svakheter.
Det menneskelige blir konkurransefortrinnet i AI-markedsføring
AI vil prege markedsføring og merkevarebygging de neste fem årene. Tempoet øker, produksjonen blir enklere, og barrierene for å skape og distribuere innhold blir lavere.
Men når teknologien blir standard, flyttes konkurransefortrinnet et annet sted. AI er et kraftig verktøy for effektivisering og produksjon, men den mangler fortsatt menneskelig vurdering, kontekst og følelsesforståelse. Derfor må idéutvikling, strategi og kvalitetskontroll fortsatt styres av mennesker.
Bygg en merkevare som tåler AI-fremtiden
Vi hjelper virksomheter med å bygge merkevarer som tåler endring: fra strategi og posisjonering til identitet, innhold og kanalvalg. Vi sørger for at mennesker setter retningen, og at teknologien brukes til å forsterke det som gjør dere unike.
Vil du stå sterkere i et AI-drevet marked? Vi hjelper deg med retningen. Ta det første steget og ta kontakt med oss for en hyggelig prat om hvordan vi kan hjelpe deg.
